Управление на запитвания
Индустрията говори за обем на запитванията. Печелившата разлика обаче се появява след като запитването пристигне, в първите пет минути, и почти никой не я измерва.
Почти всяко дилърство знае точно колко запитвания е получило миналия месец. Много по-малко знаят за колко минути е бил направен първият контакт, какъв дял от клиентите изобщо са били потърсени в първите пет минути и колко от насрочените срещи реално са се състояли. Точно в тази празнина изтичат продажби, без да се появят в нито един отчет.
средно време до първи отговор в одит на 2 241 компании
спад в шанса за контакт при обаждане на 30-ата вместо на 5-ата минута
насрочени срещи от онлайн запитвания при осъществен контакт
насрочени срещи от телефонни обаждания
01. Обемът привлича внимание, скоростта носи сделки
Когато продажбите изостават, първата реакция обикновено е повече реклама и повече запитвания. Това е най-скъпият възможен ход, ако процесът след пристигането на запитването не работи. Купувачът, който е попълнил форма в 19:40 в петък, вече е попълнил още две при конкурентите. Въпросът не е кой има най-добрата оферта, а кой ще проведе първия разговор.
Скоростта на реакция е и една от малкото области в дилърството, които се подобряват без допълнителен бюджет. Тя не изисква нови канали, а ясна отговорност, дефиниран стандарт и измерване, което показва изоставащите случаи, а не само средната стойност.
02. Какво показват изследванията
Класическото изследване на Harvard Business Review одитира 2 241 компании в САЩ. Средното време до първи отговор е 42 часа, а 23% от фирмите не отговарят никога. Компаниите, които реагират в рамките на един час, са близо седем пъти по-склонни да квалифицират клиента, отколкото тези, които изчакват по-дълго.
Изследването на д-р Джеймс Олдройд, обхващащо над 15 000 запитвания и над 100 000 опита за обаждане, е още по-конкретно. Шансът изобщо да се установи контакт пада около 100 пъти, ако първото обаждане се направи на 30-ата минута вместо на 5-ата. Шансът клиентът да бъде квалифициран пада около 21 пъти за същия интервал. Разликата между пет и тридесет минути не е нюанс в обслужването, а разликата между разговор и загубен клиент.
Реферел контекст
Къде реално се губи времето
В повечето одити средното време до първи отговор изглежда приемливо, защото се изчислява само върху запитванията в работно време. Скритата загуба е другаде. Запитване, подадено в петък вечер, се обработва в понеделник сутрин. Запитване в обедната почивка изчаква два часа. Запитване в събота остава без отговор до понеделник. Средната стойност заглажда точно тези случаи, а те често са между една трета и половината от целия обем. Затова измерването по часове от денонощието и по дни от седмицата почти винаги дава повече от общата средна стойност.
03. Шестте показателя, които си струва да се измерват
| Показател | Какво измерва | Ориентир |
|---|---|---|
| Време до първи отговор | Минути от постъпване на запитването до първия реален опит за контакт | Под 5 минути е стандартът, над 30 минути е риск |
| Дял контакти до 5 минути | Какъв процент от запитванията реално попадат в петминутния прозорец | Ключовият показател, защото средното време крие изоставащите |
| Дял насрочени срещи | Насрочени посещения спрямо осъществените контакти | Около 40% при онлайн запитвания |
| Дял явяване на срещите | Колко от насрочените клиенти действително идват | Над 40% е минимумът, водещите обекти достигат 80% |
| Реализация на онлайн запитвания | Продажби спрямо всички получени онлайн запитвания | Общоприетият ориентир е 10-15% |
| Срещи от телефонни обаждания | Дял на обажданията, завършили с насрочена среща | 75-80%, почти двойно над онлайн запитванията |
Ориентирите произхождат от американски изследвания на Foureyes, Maritz, Harvard Business Review и Lead Response Management. Съпоставими европейски бенчмаркове почти липсват, затова стойностите служат за посока, не за оценка.
04. Капанът: бенчмарк без знаменател
Най-честата грешка при тези показатели не е слабото представяне, а несравнимото измерване. Дял от 40% насрочени срещи означава едно, ако знаменателят са осъществените контакти, и съвсем друго, ако са всички получени запитвания. При обект, който успява да се свърже с половината клиенти, двете числа се различават двойно. Преди всяко сравнение трябва да са записани четири дефиниции.
- ●Начало на часовника. Моментът на подаване на формата, не моментът, в който запитването е видяно в системата.
- ●Какво е отговор. Автоматичният имейл не е контакт. Отчита се първият човешки опит за връзка.
- ●Какво е осъществен контакт. Проведен двупосочен разговор, не набран номер без вдигане.
- ●Знаменател за всеки показател. Изрично записано дали се брои от всички запитвания или само от осъществените контакти.
05. Одит, който може да се направи тази седмица
- 1.Изтеглете последните 100 запитвания и изчислете времето до първия опит за контакт за всяко поотделно, не средно.
- 2.Пресметнете какъв дял попадат под 5 минути и какъв дял остават без контакт над 24 часа.
- 3.Разбийте резултата по часове от денонощието и по дни от седмицата, за да откриете къде точно се губи времето.
- 4.Проследете същите запитвания докрай, до насрочена среща, явяване и продажба.
- 5.Запишете дефинициите и повторете измерването след 30 дни със същия метод.
В повечето случаи резултатът показва, че проблемът не е в маркетинга и не е в броя запитвания. Проблемът е в първите пет минути.
06. Често задавани въпроси
Евгени Попов
Мениджър BDC, REFEREL Consulting
Отговаря за изграждането и измерването на BDC процесите в дилърствата, с които REFEREL работи в България и на международните пазари. Специализира в управление на запитвания, стандарти за време за отговор и оперативна дисциплина на телефонните екипи.
РЕФЕРЕЛ Консултинг изгражда и измерва процесите по управление на запитванията в дилърства в България, Румъния, Гърция, Сърбия и САЩ.
Източници
Oldroyd, McDonald, Elkins, „The Short Life of Online Sales Leads“, Harvard Business Review, 2011 · Oldroyd, „Lead Response Management Study“, 2007 · Foureyes, Dealership Appointment Set Rate Benchmarks, 2023-2025 · Maritz, Dealership Internet Sales Metrics
Следете РЕФЕРЕЛ в Google
Добави ни в предпочитани източници в Google.